Любая стратегия начинается с анализа данных: внутренних, если мы хотим улучшить процессы компании, либо внешних, если мы хотим обогнать конкурентов.
И бенчмаркинг играет здесь большую роль. В стратегии бенчмаркинг используется для сопоставления, сравнения данных, чтобы понять, а что же является максимально возможным достижимым результатом. И этот самый лучший результат становится для нас бенчмарком или ориентиром для улучшения собственных результатов.
Рассмотрим дистрибьюцию, или доступность товара для покупки на определенной территории. В дистрибьюции бенчмаркинг может означать, что вы сравниваете эффективность своей схемы работы, например, через дистрибьютора (торгового посредника), со схемой работы ваших конкурентов, либо со своей собственной компанией, работающей по вашей же схеме, но на другом рынке.
1. Пример с конкурентами.
Предположим, ваш конкурент совершает прямые продажи, то есть работает без посредников через собственных полевых сотрудников, занимающихся продажами.
Вы однозначно выявите, что конкурент имеет лучшую представленность и наличие продукта в торговых точках на территории, чем вы, потому что собственные сотрудники имеют большую заинтересованность в продвижении продукта, чем дистрибьютор, у которого таких как вы - множество, и вам легче их контролировать.
Но иметь собственный штат полевых сотрудников будет стоить значительно дороже, чем оплачивать работу дистрибьютора.
Что же выбрать?
Вот здесь и вступает в силу анализ посредством бенчмаркинга.
Вы анализируете свои продажи и прибыль, полученные с меньшего охвата торговых точек и наличия продукта через дистрибьютора, с большим охватом и соответственно продажами и прибылью с помощью полевых сотрудников. Вычисляетесь разницу в продажах и прибыли, и затем отнимаете разницу между стоимостью дистрибьютора и стоимостью своих собственных сотрудников.
И выявляете наиболее эффективный метод.
2. Собственный офис на другом рынке.
Но вы можете ориентироваться не только на конкурентов, но и на лучшие результаты другого рынка (или другого вашего офиса), который работает на своей территории, как и вы, через дистрибьютора.
Но вы, например, охватываете лишь 60% торговых точек, а другой офис охватывает 80%, и наличие продукта в этих торговых точках у вас составляет 80%, а у них 90%. Сопоставляя, вы понимаете, что их результаты совсем не фантастика, они вполне реальны, а, значит, и достижимы.
Для улучшения своего результата, вы проводите анализ, почему ваши результаты хуже, чем у коллег, и выявляете, что они, например, проводят дополнительную мотивационную программу для дистрибьютора,.
Как и в первом примере, вы проводите расчеты - какую дополнительную прибыль вы получите от дополнительных продаж на этих дополнительных 20% территории, а также с дополнительными 10% наличия товара. И вычитаете из полученной прибыли затраты на мотивационную программу.
Если полученная разница в прибыли в вашу пользу - можно попытаться добиться результатов, полученных другим офисом.
Но бенчмаркинг может применяться в практически любой области - от маркетинга до бизнес процессов.